Un des textes gagnants du Concours de vulgarisation scientifique 2019

Les attestations altruistes sur les étiquettes alimentaires : faut le croire pour le voir!

Sara-Maude Poirier, étudiante à la maîtrise en administration, concentration marketing à l’École de gestion et membre étudiante du groupe de recherche en marketing sensoriel (MARS).
Sara-Maude Poirier, étudiante à la maîtrise en administration, concentration marketing à l’École de gestion et membre étudiante du groupe de recherche en marketing sensoriel (MARS).
Photo : fournie

Vivez-vous pour manger, ou mangez-vous pour vivre ? Ces deux profils exposent le plaisir, mais aussi l’aspect de survie de cette activité quotidienne. Ainsi, le goût d’un produit et l’assurance que celui-ci ne représente aucun risque lors de sa consommation constituent deux déterminants d’achat d’un aliment. Néanmoins, en épicerie, peu sont invités à goûter tous les produits. Encore moins à téléphoner aux entreprises pour s’assurer que ces derniers soient sécuritaires. Alors, comment faire des choix éclairés ? En regardant les étiquettes alimentaires.

 

 

Les étiquettes alimentaires : excellente source d’information

En bas à partir de la gauche, certification «Vérifié sans OGM», «Biologique Canada», «Certifié équitable» et finalement, «Certifié sans gluten».
En bas à partir de la gauche, certification «Vérifié sans OGM», «Biologique Canada», «Certifié équitable» et finalement, «Certifié sans gluten».


Photo : Prana.bio/fr_ca/

En plus de divulguer des informations sur les propriétés du produit, les étiquettes alimentaires servent aussi d’outils promotionnels lors de campagnes marketing. Plus précisément, les entreprises utilisent des pictogrammes ou des attestations textuelles pour exprimer leur ralliement à une cause sociétale ainsi que leurs moyens de production ou de gestion qui respectent des normes responsables, tels le commerce équitable et l’agriculture biologique (voir photo).

Lorsque ces campagnes marketing sur les étiquettes alimentaires sont jugées crédibles par les consommateurs, ces derniers anticipent spontanément que le produit aura un bon goût. Ils ont notamment l’assurance que sa consommation ne comporte aucun risque pour la santé.

Face à ces associations, des chercheurs en marketing ont trouvé un ingrédient nécessaire pour rendre plausibles, aux yeux des consommateurs, ces attestations graphiques et textuelles.

Une entreprise faite à 100 % de bonnes intentions

Professeur Legendre et Professeur Coderre de l’École de gestion de l’Université de Sherbrooke ont étudié l’impact des intentions d’une entreprise à entreprendre une telle campagne marketing sur la volonté du consommateur à acheter le produit. Plus précisément, comment justifie-t-elle à ces derniers ses motivations à utiliser ces attestations : est-ce pour des objectifs de rentabilité ou pour le bien public?

Pour y répondre, une étude en ligne auprès de 602 Québécois a été réalisée, et ce, à travers la mise en scène d’une publicité fictive. Le produit vendu était une côtelette de porc. Sur l’étiquette alimentaire de cette dernière, une certification approuvant le bien-être de l’animal était superposée. Alors que certains répondants étaient exposés à une annonce commerciale de l’entreprise affirmant ses bonnes intentions à aider les animaux, d’autres voyaient plutôt que l’adhésion à la cause était pour des objectifs de profitabilité. Or, les chercheurs anticipaient que l’intention altruiste du premier scénario aurait un impact positif sur la perception du consommateur quant à la qualité du goût et sur la sécurité à consommer le produit. Si ces associations se confirmaient, une intention d’achat plus importante était alors attendue.

Des résultats garantis ou argent remis

Selon les chercheurs, une entreprise qui renforce, par le biais d’une publicité altruiste, sa position à aider la cause animale augmentera effectivement ses ventes. En effet, si les consommateurs croient, lorsqu’ils voient la certification sur l’étiquette alimentaire, au souci éthique de l’entreprise à respecter les animaux lors de l’élevage, le goût anticipé du produit s’en voit rehaussé, tout comme le sentiment de sécurité à le consommer.

Pour ainsi dire, un consommateur qui perçoit l’entreprise comme posant des actions bienfaisantes lui accordera sa confiance. Lorsqu’il verra ensuite une allégation ou une certification sur l’emballage du produit, il sera prédisposé à l’acheter. Est-il notamment prêt à dépenser plus d’argent pour ces produits ? Selon les résultats de l’étude, la réponse est oui : c’est rentable d’être transparent.

Bon agent de conservation relationnel

Bref, une entreprise doit prouver que son ralliement à une cause est altruiste pour renforcer la véracité des affirmations sur son emballage. Pour se faire, des tactiques de communication doivent être articulées autour de cette intention bienfaisante pour témoigner aux consommateurs que l’entreprise est sensible à leurs préoccupations alimentaires et à leurs valeurs. Les étiquettes alimentaires confirment ainsi que le consommateur et l’entreprise sont sur la même longueur d’onde.

Et vous, consommez-vous pour votre bien, ou est-ce pour faire le bien que vous consommez ?

À propos de Sarah-Maude Poirier

Sara-Maude Poirier est étudiante à la maîtrise en administration, concentration marketing à l’École de gestion et membre étudiante du groupe de recherche en marketing sensoriel (MARS). Ses intérêts de recherche sont le marketing alimentaire, le design de produit, la santé et l'environnement et son mémoire de recherche porte d’ailleurs sur l'effet du design d'un produit alimentaire sur la perception santé de ce dernier. Au terme de sa maîtrise, Sara-Maude souhaite poursuivre au doctorat dans le but de devenir professeure-chercheuse en marketing, la symbiose parfaite entre la recherche et l'enseignement.

À propos du concours

L’Université de Sherbrooke tient annuellement le Concours de vulgarisation scientifique, dont les objectifs sont de stimuler des vocations en vulgarisation scientifique et d’augmenter le rayonnement des travaux de recherche qui s’effectuent à l’Université, qu’ils soient de nature fondamentale ou appliquée.