Qu'est-ce que l'intelligence d'affaires?

La professeure Manon G. Guillemette, responsable des programmes de formation en stratégie de l'intelligence d'affaires à la Faculté d'administration.

Photo : Michel Caron

2 juillet 2009

François Parenteau

Vous achetez un pinceau dans une quincaillerie de grande surface et la caissière vous demande votre code postal? Vous l'ignorez peut-être, mais ce genre de pratique relève du concept de l'intelligence d'affaires, une traduction libre de l'anglais business intelligence. Apparu il y a quelques années, ce concept, aussi appelé intelligence économique, est de plus en plus populaire. Toutefois, rares sont ceux qui s'entendent sur sa définition. Éric Foley et la professeure Manon G. Guillemette ont entrepris l'an dernier de définir l'intelligence d'affaires.

«Nous nous sommes aperçus que personne n'avait vraiment la même définition de l'intelligence d'affaires. Pour certains, cela représentait un entrepôt de données, pour d'autres, des rapports, dit Manon G. Guillemette. On a pensé qu'il serait intéressant de créer une définition commune de l'intelligence d'affaires pour que les scientifiques et les praticiens puissent travailler à partir d'une même définition et dire exactement ce que c'est et ce que ce n'est pas.»

Des centaines d'articles

Pour cette étude, les chercheurs ont analysé des articles dans des bases de données en utilisant des mots-clés spécifiques au domaine. Ils ont utilisé la documentation scientifique et professionnelle afin d'obtenir un portrait global de la situation.

«Nous avons trouvé plusieurs centaines d'articles, dit la professeure Guillemette. Aucune des définitions de l'intelligence d'affaires utilisées dans ces publications n'était identique. Cela nous a confirmé le besoin de créer une définition commune. On a fini par se demander : mais qu'est-ce que l'intelligence d'affaires?»

Les chercheurs ont ensuite décortiqué chacune des définitions. «Nous avons retenu une trentaine de définitions différentes. Cela nous a permis de connaître les concepts le plus souvent utilisés pour définir l'intelligence d'affaires», explique Manon G. Guillemette.

Faire parler l'information

«L'intelligence d'affaires serait une façon d'exploiter l'information qui se trouve un peu partout, mais dont la quantité est tellement immense qu'en tant qu'être humain, on n'arrive pas à l'analyser. En synthétisant et en manipulant l'information de plusieurs façons, on parvient à la faire parler», explique la professeure.

«Selon les buts d'une entreprise, les systèmes d'information doivent supporter les stratégies adoptées», poursuit Manon G. Guillemette. Comme exemple, elle utilise une compagnie de téléphone cellulaire : «Les gestionnaires reçoivent les registres de tous les appels effectués par leurs clients. Cela est plus ou moins intéressant pour prendre des décisions d'affaires stratégiques. Ce qu'ils veulent peut-être savoir, c'est s'il existe des profils de clients qui ont des comportements différents d'autres utilisateurs, et à qui ils pourraient offrir un service particulier qui pourrait s'avérer rentable pour l'entreprise.»

Dans la vie courante

Quand on magasine, les entreprises demandent souvent le code postal des clients. Pourquoi? «Cela leur permet de savoir dans quelle région le client habite. Elles peuvent alors présumer son profil sociodémographique en croisant cette information avec des données externes. Elles savent si la population est majoritairement étudiante, gagne un faible revenu, n'a pas d'enfants, etc. Elles peuvent même parfois relier le code postal à l'achat effectué. De cette façon, elles créent des profils de consommateurs et proposent des promotions ciblées», répond la professeure Guillemette.

Les programmes de fidélisation permettent aux entreprises d'en savoir encore plus. «Comme on se promène avec notre carte d'adhérent dans plusieurs magasins, les entreprises déterminent plus facilement notre profil de consommateur et adaptent leur publicité. Avec les transactions ordinaires, on ne peut pas connaître ces renseignements, parce que l'information est trop détaillée et n'est surtout par recueillie dans ce but», précise-t-elle.

Selon Manon G. Guillemette, les entreprises ont avantage à employer l'intelligence d'affaires, et le contexte de ralentissement économique représente une bonne période pour le faire. «En cette période de difficulté, les entreprises doivent se préparer pour la reprise économique. Comme l'économie tourne au ralenti, elles ont le temps de regarder l'information qu'elles possèdent et d'utiliser l'intelligence d'affaires pour choisir une direction vers laquelle s'orienter afin d'être prêtes au moment de la relance économique», estime-t-elle.

La chercheuse ajoute qu'en bout de ligne, les consommateurs aussi pourront en tirer profit, parce que les compagnies qui ont recours à l'intelligence d'affaires ont de bonnes chances de se trouver en meilleure position concurrentielle lors de la reprise.