Les chercheuses et chercheurs de l'Université de Sherbrooke ont obtenu beaucoup plus que leur part de gâteau à l'occasion de l'édition 1996 du Programme d'établissement de nouveaux chercheurs du Fonds pour la formation de chercheurs et l'aide à la recherche (FCAR). Pour souligner cette réussite, LIAISON vous présente aujourd'hui le portrait d'un des neuf récipiendaires de ces subventions.

La provocation en pub, une stratégie qui choque

<<La provocation en publicité est une stratégie de création, tout comme l'humour ou l'attraction sexuelle, utilisée par les concepteurs publicitaires dans le but d'attirer l'attention des consommateurs et de les choquer intentionnellement>>, soutient Richard Vézina, directeur du Département de marketing de la Faculté d'administration.

Richard Vézina s'est vu offrir du FCAR une bourse de 42 000 $ répartie sur une période de trois ans afin de réaliser son projet de recherche qui s'intitule Provocation et ambiguïté en publicité : le rôle du concept de soi dans l'interprétation des annonces publicitaires.

Plusieurs d'entre vous avez sûrement déjà remarqué les publicités choquantes de la célèbre compagnie vestimentaire Benetton. Rappelez-vous celle dans laquelle deux jeunes enfants, un de race blanche et l'autre de race noire, se tiennent côte à côte. L'enfant de race blanche a les cheveux blonds frisés tandis que l'enfant de race noire est coiffé de deux cornes. Cette publicité a provoqué un tollé parmi les associations antiraciales et a été durement critiquée. Cependant, Benetton a pu s'offrir gratuitement une immense couverture médiatique et sa campagne publicitaire a connu un franc succès malgré un budget publicitaire inférieur à celui utilisé par bon nombre d'entreprises concurrentes.

La provocation : une tendance à la mode

Les entreprises utilisent de plus en plus la provocation à l'intérieur de leurs annonces publicitaires. <<De nos jours, on bombarde les consommateurs de publicités. Les entreprises éprouvent donc plus de difficultés à attirer leur attention. Les compagnies se doivent d'innover en matière de publicité et voilà la raison pour laquelle la provocation est devenue une tendance si populaire ces dix dernières années>>, raconte Richard Vézina.

Bien que n'ayant jamais fait l'objet d'études et de recherches précises, la provocation publicitaire demeure fréquemment un point de discussion parmi les conceptrices et concepteurs publicitaires et les chercheuses et chercheurs du domaine de la publicité. Richard Vézina est un des ces chercheurs chez qui ce phénomène publicitaire suscite beaucoup d'intérêt. Selon lui, les seuls commentaires obtenus à ce jour concernant les publicités choquantes sont ceux des éditorialistes. Dans sa recherche, il s'intéressera particulièrement aux réactions des consommateurs vis-à-vis de ce type de publicité afin de mieux cerner le rôle joué par les normes et tabous en matière publicitaire et afin de mieux comprendre le phénomène de la provocation.

L'ambiguïté en publicité

Au cours de ce projet de recherche, Richard Vézina concentrera ses efforts sur l'impact de l'ambiguïté d'une annonce publicitaire sur le consommateur. <<L'ambiguïté en publicité est une composante de la provocation. Elle survient lorsque l'interprétation d'une annonce publicitaire diffère selon les gens ou groupes de personnes. Par exemple, les groupes d'homosexuels, en France, n'ont pas du tout accepté cette publicité de Benetton (voir photo), tandis que d'autres Français ont cru sincèrement que Benetton s'intéressait à la cause du SIDA>>, souligne Richard Vézina.

Souvent, le niveau d'ambiguïté d'une publicité est tellement élevé que le consommateur, malgré des efforts soutenus, ne peut identifier la nature du produit annoncé. Dans les publicités de Benetton, par exemple, rien n'indique que cette entreprise se spécialise dans la confection de vêtements. Mais quels sont alors les avantages pour une compagnie d'utiliser un tel concept publicitaire? <<Les entreprises désirent avant tout se faire connaître, même au risque de dégager une image négative et de ne pas mettre l'accent sur leurs produits. Les concepteurs publicitaires savent très bien que, devant deux articles identiques, le consommateur optera pour le produit dont le nom lui est familier. En général, l'image négative de la compagnie s'estompe lorsque vient le temps d'acheter>>, admet Richard Vézina.

Une grille comme instrument de mesure

La principale question de ce projet de recherche consiste à comprendre comment le consommateur interprète une annonce publicitaire ambiguë. Afin d'y arriver, Richard Vézina entend développer et calibrer un instrument de mesure du niveau et du type d'interprétations effectuées par le consommateur lorsqu'il est confronté à une annonce publicitaire ambiguë. Il compte également établir le lien entre ces interprétations et d'autres mesures plus traditionnelles de l'efficacité d'une annonce tels le degré de mémorisation, le changement d'attitude ou le changement dans les intentions d'achat.

L'instrument de mesure en question prendra la forme d'une grille interprétative. <<Cette grille sera un prétest publicitaire très utile au concepteur publicitaire. Ce dernier présentera la publicité aux consommateurs et ceux-ci seront appelés à remplir la grille. Les informations recueillies permettront au concepteur publicitaire de constater à quel point son nouveau concept est ambigu ou ne l'est pas et de rendre compte des résultats à son client>>, explique Richard Vézina.

Auparavant, d'autres recherches concernant l'interprétation d'annonces publicitaires ont été réalisées. Cependant les résultats obtenus étaient d'ordre qualitatif, c'est-à-dire que l'interprétation individuelle d'une publicité était étudiée en profondeur. La grille de Richard Vézina devrait quant à elle permettre de généraliser les données obtenues en plus d'identifier le niveau d'ambiguïté d'une publicité et de tenir compte du concept de soi dans l'interprétation. L'étude de l'interprétation d'une publicité pourra donc s'effectuer par groupes de consommateurs.

Un calendrier chargé

Afin d'atteindre les objectifs de sa recherche, Richard Vézina prévoit, tout d'abord, procéder à une revue de littérature complète dans le domaine des effets de la publicité sur les consommateurs. Par la suite, il utilisera les données recueillies pour élaborer la grille. Cette grille prendra la forme d'un questionnaire et sera calibrée, prétestée et administrée à un échantillon de consommateurs sélectionnés selon l'âge, le sexe et l'éducation. Au terme de la recherche, les résultats seront rendus publics.

Éric Guay

Vignette

Selon Richard Vézina, une publicité ambiguë, comme celle-ci, peut être interprétée très différemment selon les individus.