30 secondes au petit écran

Par Reno Fortin

Avec l'explosion du nombre de chaînes télévisées, les publicitaires trouvent invariablement de nouveaux moyens de s'afficher… et de vendre. François Coderre, professeur et directeur du Département de marketing à la Faculté d'administration de l'Université de Sherbrooke, éclaire les consommateurs télévisuels que nous sommes.
 

D'entrée de jeu, cherchons à obtenir auprès de François Coderre une définition du marketing. «Il s'agit de développer des produits et services qui vont répondre aux besoins des gens et de les mettre en marché de la façon la plus efficace possible», explique-t-il. Simple? Pas vraiment, car il faut comprendre que le marketing intervient sur quatre plates-formes : le produit, le prix, la distribution et les communications. La publicité ne constitue qu'un maillon de la chaîne, une composante de l'axe communication.

De nouveaux concepts publicitaires

Depuis plus d'une décennie, la planète vit au rythme de l'économie. «Le marketing traverse une période plus difficile que par le passé, admet François Coderre. Les gens doivent justifier et démontrer l'impact des dépenses en marketing, particulièrement en communication marketing.» Cette réalité frappe également le secteur télévisuel. «Même si la télévision demeure le média privilégié des annonceurs pour promouvoir leurs produits et services, depuis les années 1980 son importance ne cesse de décliner dans les stratégies de communication. La publicité a un effet à long terme, alors que les actionnaires demandent des résultats tous les trois mois. Les entreprises se tournent donc vers des outils dont les retombées sont à court terme.»

C'est pourquoi, au Québec comme ailleurs, le marketing direct (télé-achat, dépliants, coupons, etc.) prend de l'ampleur. Pour le professeur, la prolifération des chaînes de télé-achat en est un bon exemple. Il est facile alors de mesurer l'effet de la publicité : «Vous donnez un numéro de téléphone et la réponse est immédiate.»

L'apparition de l'enregistreur numérique personnel (ENP), qui permet au téléspectateur d'enregistrer ses émissions favorites et de «sauter» par-dessus les publicités, soulève une autre évidence. Selon François Coderre, la valeur d'un spot publicitaire est moindre aujourd'hui. Déjà, aux États-Unis seulement, des études démontrent que 57 % des utilisateurs favorisent cette nouveauté.

«La publicité constitue le principal revenu de la télévision, souligne-t-il. Pas étonnant que les télédiffuseurs et les annonceurs essaient de trouver des moyens de contourner la publicité traditionnelle de 30 secondes, de moins en moins efficace pour rejoindre les gens. On voit donc apparaître de la publicité dans le générique d'une émission ou dans le décompte qui la précède (procédé fort utilisé avant Le Téléjournal ou Tout le monde en parle à la SRC). L'intégration d'un 15 secondes dans une émission (La Fureur) est aussi monnaie courante désormais. Ces innovations inspirées d'expériences européennes capitalisent sur des moments où le téléspectateur est captif.

Une autre formule qui fait son chemin est la commandite d'émission et le placement de produits. «Ici, le message publicitaire est dans le contenu, explique François Coderre. Prenez par exemple l'émission Ma maison Rona sur la rénovation. Elle fait référence aux produits du commanditaire principal.»

François Coderre avoue n'être pas un très grand consommateur de télévision, quoique les émissions d'information et la publicité trouvent grâce à ses yeux. Cela ne l'empêche pas d'avoir un regard critique sur le médium. «On retrouve de plus en plus d'émissions dont le contenu est de moins en moins intéressant», souligne-t-il.

Un avenir prometteur

Professeur à l'Université de Sherbrooke depuis une quinzaine d'années, François Coderre est également directeur du Département de marketing à la Faculté d'administration comptant neuf professeurs. Le mandat de développement au sein du Département donne des résultats. «Depuis trois ans, nous avons doublé le nombre d'étudiantes et d'étudiants à la maîtrise», mentionne-t-il fièrement.

Depuis septembre, l'Université offre une formation unique au Québec en communication marketing. Il s'agit d'un cheminement intégrant un baccalauréat en communication, rédaction et multimédia et une maîtrise en administration en seulement quatre ans. «Avec ce nouveau programme, issu d'une collaboration entre la Faculté des lettres et sciences humaines et la Faculté d'administration, nous formerons 35 étudiants par année.»

Depuis belle lurette, les étudiantes et étudiants en marketing de l'Université de Sherbrooke font les manchettes en remportant divers concours, dont La relève publicitaire, organisé par le Publicité Club de Montréal, ou le Défi marketing de l'Association de marketing de Montréal.

Pour François Coderre, il demeure important de poursuivre dans la voie de l'excellence et d'offrir aux étudiants en marketing une formation solide afin qu'ils relèvent les nombreux défis d'un marché du travail, lui, en constante mutation.

Vox pop

Quelles seraient vos priorités dans une programmation télévisuelle?

Dans une programmation télévisuelle, je favoriserais plus d'émissions avec de grands reportages sur des questions sociales.

F. Coderre

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