À l'approche du magasinage des fêtes, les vêtements et accessoires de mode éthique vendus au Québec sont-ils aussi éthiques qu'ils le prétendent? L'Observatoire de la consommation responsable (OCR) de l'Université de Sherbrooke dévoile aujourd'hui une étude originale sur le secteur de la mode éthique au Québec, qui démontre notamment l'importance d'instaurer un encadrement plus serré des certifications responsables utilisées dans ce secteur.

Présentée sous forme d'un Guide de la mode éthique au Québec, l'étude révèle que les consommateurs seraient prêts à payer 17,6 % plus cher pour un vêtement éthique, ce qui démontre un marché attractif pour de nombreuses marques. Première analyse sectorielle du genre, l'étude fait état d'une vingtaine de certifications responsables distinctes, qui entraîne une confusion chez les consommateurs.

Bien que plusieurs certifications internationales existent dans le secteur de la mode éthique, moins d'un manufacturier québécois sur dix détient une licence de certification émise par un organisme certificateur accrédité et reconnu au Canada (ex. Québec Vrai et TransFair Canada). L'autre proportion des manufacturiers utilise des certifications élaborées par des tierces parties – mais non vérifiées – ou des certifications maison.

«La question des certifications est sans aucun doute la problématique majeure du secteur, indique Fabien Durif, coauteur de l'étude et professeur à l'Université de Sherbrooke. Si la plupart des consommateurs disent manquer d'information sur les attributs éthiques et verts de ces produits, les acteurs du milieu avouent que l'usage des certifications est à la fois particulièrement complexe et contraignant.»

Un bouleversement des tendances d'achat

«L'intérêt pour la mode éthique se manifeste principalement en France et au Royaume-Uni, mais il touche progressivement notre province, souligne le professeur Durif, également directeur de l'Observatoire. Selon notre étude, 17,1 % des Québécois disent avoir acheté des vêtements en coton équitable en 2010 et 12,1 %, des vêtements en tissu biologique. Il s'agit d'un véritable bouleversement des tendances de consommation des Québécois, qui transforme profondément les pratiques du secteur de la mode», précise-t-il.

Selon les résultats de l'étude, la mode éthique est un secteur entrepreneurial relativement jeune, soit moins de cinq ans d'existence. Il se compose principalement de micro-entreprises de moins de cinq employés, localisées en grande majorité à Montréal et qui produisent localement à 93 %. Les vêtements de prêt-à-porter constituent l'essentiel de la production (soit 71 %), laquelle privilégie les matières récupérées (64,5 %) et le coton biologique (48,4 %) et s'oriente essentiellement vers une clientèle féminine. Presque un manufacturier sur deux se positionne comme écologique, démontrant ainsi l'importance d'une préoccupation environnementale.

Cette étude est le fruit d'un projet de recherche de l'étudiante Marie-Josée Hinse, sous la direction des professeurs Fabien Durif et Caroline Boivin, de la Faculté d'administration de l'Université de Sherbrooke.

À propos de l'OCR

L'Observatoire de la consommation responsable travaille à l'avancement de la connaissance sur la consommation responsable. L'équipe de l'OCR a notamment publié le Baromètre 2010 de la consommation responsable au Québec en partenariat avec le magazine Protégez-vous.