Liaison, 17 août 2006

Pour prévenir l'usage de drogues
injectables chez les jeunes Montréalais

Une campagne publicitaire coup
de poing reçoit plusieurs prix

Une campagne publicitaire novatrice pour la prévention du passage à l'injection de drogues chez les jeunes de la rue vient de remporter une kyrielle de prix, dont le prestigieux Grand Prix – Concept média de l'année décerné par le groupe Infopresse ainsi que deux Summit Creative Awards : Summit d'or pour le Public service single medium campaign et pour le Public service logo.

Réalisée sous la direction d'Élise Roy, professeure aux programmes de toxicomanie du Département des sciences de la santé communautaire de la Faculté de médecine et des sciences de la santé et médecin-conseil à la Direction de santé publique de Montréal, la campagne est le fruit d'un partenariat avec des professionnels œuvrant auprès des jeunes en difficulté, des jeunes ayant connu la rue et une agence de communication – LXB communication-marketing.

Inscrite dans une perspective de réduction des méfaits, la campagne de prévention s'est déroulée au centre-ville de Montréal au cours de l'été 2005. La publicité ciblait plus particulièrement les jeunes de la rue qui ne s'étaient jamais injecté de drogues dans le sang. L'objectif principal visait à convaincre ces jeunes de résister à l'envie de consommer des drogues injectables en les sensibilisant aux conséquences néfastes sur les plans individuel et social.

«Pour maximiser les chances de rejoindre les jeunes de la rue, une population difficilement accessible, notamment par le biais des médias traditionnels, il a fallu faire preuve d'audace et de créativité à chacune des phases de réalisation de la campagne», note Élise Roy. D'abord, deux séries de groupes de discussion avec des jeunes de la rue ont servi à élaborer les différents concepts et messages de la campagne. La professeure et son équipe ont ensuite consacré beaucoup d'énergie à développer une démarche de diffusion conforme aux habitudes de vie des jeunes de la rue, caractérisées entre autres par une mobilité extrême.

Plusieurs dizaines d'exemplaires des six affiches thématiques ont été placés dans des endroits stratégiques : rues du centre-ville, organismes communautaires et établissements fréquentés par les jeunes de la rue comme des dépanneurs et des salons de tatouage. De plus, des actions spectaculaires ont aussi été mises sur pied dans le but de surprendre les jeunes et de les amener à réfléchir aux conséquences de l'injection de drogues (scène fictive de surdose, affichage massif et de courte durée dans les parcs qu'ils fréquentent). Enfin, des objets promotionnels, tels que des bouteilles d'eau ou des briquets arborant un logo spécifique, que l'on peut apercevoir au bas de l'affiche, étaient distribués aux jeunes de la rue par l'entremise des organismes communautaires.

Une évaluation des effets de la campagne a démontré qu'il s'agit d'un outil tout à fait pertinent et utile pour prévenir le passage à l'injection de drogues chez les jeunes de la rue. Par ailleurs, la présentation de la campagne a connu un vif succès à la 17^e Conférence internationale sur la réduction des méfaits de mai dernier à Vancouver. «La campagne s'annonce à ce point porteuse que nous envisageons la possibilité d'une reconduction à l'échelle provinciale et même nationale», conclut Élise Roy.

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La campagne publicitaire déployée l'an dernier visait à convaincre les jeunes de la rue du centre-ville de Montréal de renoncer aux drogues injectables.