Arriver à élaborer un plan de communication optimal en déterminant par où commencer et de quelle façon organiser ses idées, voilà l’objectif de la formation Bâtir un plan de communication efficace en 9 étapes incontournables offerte par le Centre universitaire de formation continue de l’Université de Sherbrooke.

Le formateur Christophe Mayen s’est prêté au jeu de répondre à quelques-unes de nos questions.

À quoi sert un plan de communication ? Quels sont les enjeux ?

Christophe Mayen (CM) : Planification et communication sont deux mots qu’il n’est pas naturel, a priori, d’associer. Quand on parle de communication, on entend séduction, processus d’influence, comportement humain, créativité, tendances, parfois même opportunisme.

On touche à l’humain et on peut tomber dans le piège de croire que tout ceci n’est qu’intuitif et instinctif. On a l’impression qu’une communication efficace n’est pas basée sur une méthode ou une rigueur scientifique, mais davantage sur le talent inné ou sur le génie d’une personne.

Autre enjeu,  la communication n’est pas une préoccupation première dans bien des entreprises. Souvent, on va penser à la distribution des produits, au prix, à la qualité, aux clients, aux profits, à la concurrence… Et souvent, la communication va intervenir seulement lorsqu’il y a un problème. Elle est à la remorque des autres besoins de l’organisation et va être gérée de manière réactive, quand on sent qu’on ne peut pas faire autrement.

Par exemple, un produit va mal se vendre, on va dire qu’il faut faire de la pub. Quand des clients se plaignent, il faut des relations publiques…

C’est justement ce qu’évite le plan de communication. Cela permet d’être pro-actif, d’avoir une vision claire de l’avenir, de là où on veut aller et comment y arriver. La planification, c’est l’art d’organiser l’avenir.

Au final, qu’est-ce qu’un plan de communication et que doit-il comprendre ?

CM : Le plan de communication est un outil de gestion. Il doit nous permettre d’aligner tout ce qu’on veut faire et de s’assurer qu’il y a une cohérence entre nos différentes actions, c’est-à-dire avoir des objectifs précis et une stratégie en place.

D’ailleurs, on confond souvent stratégie, objectif et tactique. Ce sont des mots galvaudés par moment. On confond aussi parfois objectif d’affaires et objectif de communication. J’insiste bien sur ces différentes notions dans la formation. Car l’objectif au final est de bien clarifier le chemin de nos actions.

Qui est concerné par un plan de communication et donc par cette formation ?

CM : Cette méthode marche pour tout type de communication et quel que soit le sujet. Le public cible, c’est toute personne qui a une communication à effectuer, un(e) directeur(trice) de communication, un(e) chargé(e) de projet, un(e) entrepreneur(euse) qui veut organiser sa promotion.

En fait, dès qu’il y a une action de communication à effectuer, cela vaut la peine de faire un plan… et cela mérite d’appliquer la méthode que j’indique dans cette formation.

Cette formation est d’ailleurs un condensé des 45 heures du cours que je donne à l’Université de Sherbrooke, en 1^ère année du baccalauréat en communication appliquée.

Peut-on parler plus spécifiquement de la méthode en question ?

CM : En fait, c’est une méthode pour organiser notre réflexion. On passe par 9 différentes étapes et j’essaie de faire comprendre, dans la formation, pourquoi chaque étape doit se faire l’une avant l’autre.

Cela va de la définition du mandat à l’évaluation des résultats en passant par la définition des objectifs, l’analyse de la situation, l’établissement de la stratégie ou le choix des tactiques. Tout ça est très logique et chaque étape est indispensable.

En soi, la méthode est infaillible… mais après, la réussite dépend de la capacité des communicateurs à bien analyser la situation. Il y a en effet beaucoup d’erreurs qui peuvent être commises en cours de route. N’oublions pas que l’on est dans le domaine de l’humain. La complexité fait que cela ne peut pas être fait par une intelligence artificielle. On parle en effet de tendances qui changent, ce qui était nouveau hier ne l’est plus aujourd’hui.

Quelles sont les erreurs fréquemment commises dans sa réalisation ?

CM : Le piège, souvent, c’est de commencer par les tactiques. On a souvent tendance à vouloir aller plus vite et être immédiatement dans l’exécution.

Je dis toujours, pour faire une maison, il faut d’abord un plan d’architecte avant de penser à la décoration de la cuisine. Cela peut paraître fastidieux et rébarbatif. On a hâte d’être dans la peinture et voir immédiatement le résultat, car un plan n’est pas tangible par définition. Mais cela évite bien des maux de tête par la suite !

A l’heure du numérique et des réseaux sociaux notamment, comment concilier plan de communication et agilité pour réagir rapidement à une situation ?

CM : Déjà, tout plan doit prévoir une réserve budgétaire pour réagir en cas de problème ou d’opportunités à saisir qui vont se présenter en cours de route.

Par ailleurs, l’idée du plan, c’est de se doter d’une grille d’évaluation qui permet de bien déceler les opportunités et ne pas se laisser séduire par des modes, des feux de paille. Il convient en effet de toujours se demander « Pourquoi est-ce qu’on fait telle ou telle chose ».

Par exemple, avant de décider du choix d’un outil, comme une page Facebook ou un compte Instagram, il faut toujours se demander à quoi cela va servir. C’est le piège dans lequel les communicateurs tombent souvent : choisir des outils avant de réfléchir à une stratégie et de se doter d’objectifs clairs qui découlent d’une bonne analyse de la situation.

À propos de Christophe Mayen

Christophe Mayen est président fondateur de MC2 Formation Conseils, une firme de consultation qui offre des services de formation, conseil en gestion, management et coaching de cadre. Il cumule près de 20 ans d’expérience en agence de communication (média et service-conseil), notamment chez Dentsubos. En tant qu’associé coresponsable du développement des affaires, il a notamment mené de nombreux discours et présentations d’agence et s’est toujours intéressé aux mécanismes de l’influence et de la persuasion. Il met aujourd’hui à profit cette riche expérience par le biais de séminaires dynamiques qui abordent ces enjeux de manière pratico-pratique, s’appuyant sur de nombreux exemples vécus et cas concrets.