Si la période de Pâques est associée depuis fort longtemps au chocolat, on remarque depuis quelques années un engouement certain pour les produits fins tel le chocolat noir, importé ou certifié équitable. Mais qu'est-ce qui oriente davantage le consommateur quand il se retrouve devant une offre aussi variée? Une équipe de chercheurs de la Faculté d'administration s'est intéressée à connaître les principaux facteurs influençant le consommateur dans son choix d'un chocolat noir.

Afin d'illustrer les liens possibles entre la recherche qualitative et la recherche quantitative, les professeures Caroline Boivin et Catherine Parissier ont invité leurs étudiants de maîtrise en administration (concentration marketing) à travailler en équipe sur différents thèmes.

Une équipe de quatre étudiants a choisi de mener une étude sur les préférences des gens en matière de chocolat noir. L'objectif de départ était de déterminer l'importance accordée par les consommateurs aux différentes caractéristiques de ce produit. L'équipe de chercheurs souhaitait, par exemple, connaître dans quelle proportion la présence de logos de certification équitable ou biologique avait une incidence sur l'achat du produit.

Caractéristiques ciblées

Dans un premier temps, un volet qualitatif de l'enquête a permis d'identifier un certain nombre de caractéristiques qui présentaient plus d'intérêt pour les consommateurs. Parmi celles-ci, on a retenu la marque, le pays de provenance, la teneur en cacao et la présence d'un logo de certification. Ensuite, une analyse conjointe a été réalisée en utilisant des combinaisons possibles de ces caractéristiques pour faire ressortir les préférences des consommateurs.

Les résultats ont démontré que le facteur que les consommateurs priorisent en général est la teneur en cacao. Ce facteur est suivi au 2^e rang par la marque, ensuite vient le pays d'origine et finalement, la présence d'un logo de certification. On serait porté à croire que les amateurs de cette friandise préfèrent les produits dont la teneur en cacao est la plus élevée, mais l'étude montre qu'en général, le consommateur se laisse plutôt séduire par les produits contenant 70 % de cacao.

Dans un contexte où les produits biologiques et équitables ont autant la cote, comment expliquer que la certification arrive au 4^e rang des caractéristiques? «Ça nous a surpris de voir que les gens accordent peu d'importance au caractère biologique ou équitable des produits. C'est sans doute lié à la multiplicité des "labels" présentés au consommateur.»

Une recherche qui se démarque

Les résultats de l'analyse des deux professeures et des quatre étudiants (maintenant diplômés) ont été présentés lors d'une conférence du Clute Institute au début de janvier en Floride, aux États-Unis. L'étude, dont le titre original est What are consumers looking for in dark chocolate?, a valu à ses auteurs le prix du meilleur article (Best Paper Award), accompagné de la parution dans l'une des publications de l'organisme, le Journal of Business & Economics Research.

«Ce projet d'analyse conjointe a permis à des étudiants de mettre en valeur un travail effectué dans un contexte académique, mais il s'est aussi révélé très formateur sur le plan professionnel», raconte Caroline Boivin.

La version complète de l'article peut être téléchargée sur le site Internet du Clute Institute.