Seulement 2 Québécois sur 5 peuvent nommer une marque «responsable»

En cette Journée sans achat et à l'heure où le «vert» est omniprésent dans les campagnes de marketing, le Baromètre de la consommation responsable 2011 – outil de mesure de la consommation responsable au Québec – révèle que seulement 40 % des Québécoises et Québécois sont en mesure de nommer une marque ou une entreprise qu'ils jugent «responsable». Et c'est Cascades qui arrive en tête de liste, tant pour la mention spontanée des marques que pour celle des entreprises.

Les principaux résultats du Baromètre de la consommation responsable, une étude réalisée par l'Observatoire de la consommation responsable (OCR) de l'Université de Sherbrooke, sont diffusés à compter d'aujourd'hui sur le site de Protégez-vous.

L'indice 2011

L'Indice 2011 de consommation responsable au Québec est de 62,4 sur un maximum de 100. Cet indice global constitue une valeur de référence moyenne. «Il signifie que les Québécois obtiennent une note de 62,4 sur 100 en matière de comportements de consommation que l'on peut juger responsables, explique Fabien Durif, directeur de l'OCR et professeur à l'Université de Sherbrooke. En d'autres termes, les Québécois obtiennent en moyenne la note de passage, sans plus.»

Les consommateurs québécois ont soif d'information crédible sur la consommation responsable

Tendance décelée l'an dernier et confirmée avec les résultats 2011 du Baromètre de la consommation responsable, les consommateurs expriment un besoin criant d'accéder à de l'information en matière de consommation responsable, mais demeurent très méfiants quant aux sources. En effet, ils accordent très peu de crédibilité aux communications perçues comme promotionnelles, telles que la publicité ou toute forme de communication provenant directement des marques et des entreprises. Même les publicités environnementales des marques ne récoltent que 25,3 % de confiance, une baisse de 8,5 points comparativement à 2010.

De même, la crédibilité des informations sur les avantages «sociaux» des marques équitables a perdu 12,6 points par rapport à l'an dernier, contre une baisse de 4,7 points dans le cas des avantages «environnementaux» des produits et services dits «responsables». Seules pour leur part, les certifications équitables et environnementales officielles récoltent la confiance de près d'un Québécois sur deux.

Ainsi, les résultats du Baromètre de la consommation responsable permettent de conclure que ce sont les formes de communication non promotionnelles qui influent le plus sur les comportements globaux de consommation responsable et les achats de produits et services responsables.

Bonne nouvelle : 86,6 % des Québécois pratiquent la consommation responsable, même de façon occasionnelle

Le Baromètre de la consommation responsable répartit les Québécois en trois groupes : les «adeptes», soit les consommateurs les plus responsables; les «sensibilisés», soit les consommateurs qui se situent dans la moyenne; et les «réfractaires», qui ont le moins adopté de comportements de consommation responsable. Or, le Baromètre de la consommation responsable 2011 révèle que, contrairement à 2010 où il se situait à 28,3 %, le groupe des «réfractaires» ne représente plus que 13,4 % des consommateurs.

Le Québécois moyen, soit le groupe des «sensibilisés», représente 52,6 % des consommateurs et est motivé par l'utilité de la consommation responsable sur l'environnement, la société et sa santé personnelle. Il a aussi bien conscience que la protection de l'environnement est une responsabilité collective : celle des entreprises (80 %), celle du gouvernement (80,7 %) mais aussi celle du consommateur lui-même (81,8 %). Pour leur part, les «adeptes» représentent 33,9 % de la population.

Consommer responsable, c'est d'abord consommer «vert»

Dans les préoccupations des répondants, l'environnement arrive de façon générale devant les critères sociaux. Cette priorité donnée aux questions environnementales se retrouve dans beaucoup de résultats et s'est amplifiée par rapport à 2010. En effet, pour les Québécois, consommer de manière responsable, c'est avant tout acheter des produits et services bons pour l'environnement (74,5 %).

Le volet social de la consommation responsable est donc en perte de vitesse : 20,8 % des Québécois affirment avoir acheté plus de produits équitables, contre 23,8 % en 2010, et 6 % disent en avoir diminué l'achat, contre 5,2 % en 2010. Plus de 43,5 % mentionnent même avoir parfois changé de marque en raison de leurs convictions environnementales.

À propos du Baromètre de la consommation responsable

Le 1^er décembre 2010, Protégez-vous, en collaboration avec l'Observatoire de la consommation responsable de l'Université de Sherbrooke, présentait le Baromètre de la consommation responsable, une première au Québec. En effet, pour la première fois, le phénomène de la consommation responsable était mesuré, notamment par l'Indice de consommation responsable, avec un score moyen de 64 sur 100.

Le Baromètre brossait également un portrait des préférences, attentes, attitudes, intentions d'achat et actions responsables des Québécois. Cette initiative a reçu un accueil particulièrement chaleureux des médias ainsi que du milieu des affaires et du milieu associatif.

Mais mesurer une seule fois la consommation responsable au Québec n'est pas suffisant. Il s'agit d'un phénomène complexe et mouvant dont il est nécessaire de suivre l'évolution et les possibles transformations. C'est la raison pour laquelle le Baromètre 2011 de la consommation responsable vient apporter de nouvelles informations sur les Québécois.

Entre autres, des catégories de produits et services ont été ajoutées, le phénomène du tourisme durable a été approfondi et surtout, un classement des marques et des entreprises les plus responsables fait son apparition en fonction des citations spontanées des Québécois.

L'équipe de chercheuses et de chercheurs impliqués dans la réalisation du Baromètre de la consommation responsable comprend Fabien Durif, Caroline Boivin, Jean Roy et Patricia Faucher, de l'Université de Sherbrooke, Agnès François-Lecompte, de l'Université Bretagne Sud, et Lova Rajaobelina, de l'Université de Moncton.

Les résultats du Baromètre de la consommation responsable s'appuient sur une enquête réalisée du 6 au 12 septembre 2011 via Internet par l'agence Research Now auprès d'un échantillon de 1039 Québécoises et Québécois représentatif de la population. Le comportement de consommation passé des Québécois, leurs préférences, leurs attentes, leurs attitudes, leurs intentions d'achat et leurs actions responsables ont été scrutés.