Cherchez l'étiquette

Deux étudiants du Département de marketing, Étienne Chabot et Denis Racette, ont proposé une analyse sémiotique comparative de la symbolique des marques de vêtements chez les gais et les hommes hétérosexuels.

<<Les consommateurs gais peuvent constituer un segment de marché fort intéressant pour plusieurs entreprises. C'est pour cette raison que nous avons choisi de juxtaposer deux thèmes pour vérifier s'il existait des différences de perception symbolique, par rapport aux marques de vêtements, entre deux groupes culturels>>, explique Étienne Chabot. Le premier thème est la symbolique des marques et des produits pour mieux comprendre le comportement des consommateurs. Le deuxième thème est l'attrait sans cesse grandissant des gestionnaires marketing envers la communauté homosexuelle.

Aux États-Unis, des publicités adressées à la communauté gaie ont déjà été produites. Par exemple, AT&T, American Express, IKEA et Budweiser visent régulièrement ce segment de la population.

Une clientèle fidèle

<<Les entreprises ont tout avantage à cibler la communauté homosexuelle et ce, pour plusieurs raisons : les membres de cette communauté sont très loyaux envers les entreprises qui ne les négligent pas. De plus, ce sont des gens généralement plus scolarisés, qui ont une propension plus grande à dépenser que la moyenne de la population, soutient Denis Racette. Cependant, on remarque que plusieurs entreprises ne veulent pas entreprendre de démarches spécifiques concernant les gais et les lesbiennes, évoquant entre autres les contraintes budgétaires. La crainte d'offenser les clients acquis et potentiels est souvent le principal frein à ce type d'action marketing.>>

Les catégories de produits qui représentent le potentiel le plus intéressant, compte tenu des caractéristiques communes aux membres de la sous-culture gaie et lesbienne, comprennent les livres, la musique, les films, le théâtre, les boissons alcoolisées ou non et les vêtements.

L'enquête

Les entrevues individuelles ainsi que le questionnaire préparé par Étienne Chabot et Denis Racette dans le cadre de leur recherche sur la symbolique des marques de vêtements chez les gais et les hommes hétérosexuels a permis d'évaluer les différences de perception entre neuf marques de vêtements : Gap, Levi's, Roots, Polo, Mexx, Tommy Hilfiger, Benetton, Calvin Klein et Guess.

Les étudiants ont tenté de démontrer qu'il existe une perception symbolique différente entre les gais et les hétérosexuels pour des marques de vêtements portés par ces deux groupes.

<<Nous avons choisi d'utiliser le vêtement parce que c'est un produit auquel une forte symbolique est rattachée, tant chez les gais que chez les hommes hétérosexuels, expliquent les étudiants. Comme le soulignent plusieurs auteurs, la tenue vestimentaire, la coiffure et le parfum sont des éléments pour lesquels la symbolique associée est importante. C'est un moyen d'expression, de communication et d'affirmation. Par ailleurs, les homosexuels, de façon générale, accordent une plus grande part de leur budget aux achats de vêtements que les hétérosexuels.>>

<<L'étude a été menée à l'Université Laval et à l'Université de Sherbrooke auprès de 16 consommateurs homosexuels et de 16 consommateurs hétérosexuels>>, révèle Étienne Chabot. C'est évidemment un échantillon trop petit pour pouvoir généraliser les résultats à l'ensemble d'une population, mais mentionnons que cette recherche a été effectuée dans le cadre d'un cours à la maîtrise spécialisée en marketing et qu'il ne s'agit donc pas d'un mémoire de recherche.

Chacune des marques a été définie par des traits caractéristiques relatifs à la personnalité conservatrice/libérale, extravertie/introvertie, masculine/féminine, mode/démodée, amicale/agressive, homosexuelle/hétérosexuelle, jeune/vieille. Par rapport à ces traits, les répondants ont donné leur perception pour toutes les marques de vêtements énumérées.

Existe-t-il une différence de perception symbolique?

<<Considérant la petite taille de l'échantillon, nous avons été surpris d'observer quand même des différences statistiquement significatives entre les deux groupes, fait remarquer Denis Racette. Bien sûr, il reste à voir si on obtiendrait les mêmes résultats auprès d'un plus grand nombre de répondants. Néanmoins, quelques résultats s'avèrent intéressants à souligner.>> À titre d'exemple, en voici quelques-uns :

La marque Levi's est considérée par les gais comme étant plus jeune, plus à la mode et plus homosexuelle.

La marque Tommy Hilfiger est perçue par les gais comme plus introvertie, plus féminine et plus homosexuelle.

La marque Benetton est perçue par les gais comme plus conservatrice, plus vieille et plus introvertie.

Gap est perçue par les gais comme plus conservatrice et plus homosexuelle.

Polo est perçue par les gais comme étant plus libérale et plus amicale, tandis que les hétérosexuels la perçoivent comme étant plus conservatrice.

Mexx est perçue par les gais comme étant plus introvertie.

Calvin Klein est perçue par les gais comme étant plus homosexuelle.

<<Il est démontré qu'il existe des différences de perception symbolique entre les hommes gais et hétérosexuels par rapport aux marques de vêtements. Ce genre de données pourraient servir à créer des stratégies de marketing spécifiques aux deux groupes, susceptibles d'être mieux orientées et plus efficaces>>, affirment les jeunes chercheurs.

C'est à Québec que les étudiantes et étudiants de deuxième cycle en marketing au Québec se sont rencontrés pour l'édition 1997 du Consortium maîtrise marketing. Plusieurs étudiantes et étudiants de l'Université de Sherbrooke y ont présenté le résultat de leurs recherches.

Laëtitia Tremblay

Hélène Goudreau

Vignette

Étienne Chabot et Denis Racette, étudiants au Département de marketing de la Faculté d'administration, ont présenté, au Consortium maîtrise marketing, le résultat d'une recherche sur une analyse sémiotique comparative de la symbolique des marques de vêtements chez les gais et les hommes hétérosexuels.